Si me hubieras preguntado hace dos o tres años, quizás te habría dicho que los vídeos virales no se hacen, nacen. La esencia de un vídeo viral era espontánea, casi mágica, con ingredientes aleatorios que de manera más o menos fortuita se convertía en algo popular. Así pasó al principio con vídeos como La Caída de Edgar o Star Wars Kid.
Hoy en día, son muchas las compañías que tratan de lanzar su propio «vídeo viral» con el objetivo de que su marca, producto o servicio se conozca. Es parte del denominado marketing viral, si bien la mayoría ni se convierten en virales… ni parecen tener una clara estrategia de marketing.
Marketing a través de vídeos virales
La esencia del marketing viral es que la acción se «contagie» de persona en persona de forma orgánica, es decir, sin inversión en medios. En todo ello hay matices, claro está, porque de una forma u otra debe comenzar el proceso de compartir.
Existen varios requisitos para que un vídeo se convierta en viral:
1) El contenido debe ser interesante: Obvio, me diréis. Pero si es tan obvio, ¿por qué hay tantos clientes que creen que con sólo poner su bonito -y caro- spot de 30 segundos en YouTube es suficiente? Quizás ellos piensen que es interesantísimo y que la gente se muere por ver a alguien limpiando su casa con abrillantador de suelos. Aclaremos: ¿es tu vídeo algo que tú mismo compartirías si no trabajaras para esa compañía? Si la respuesta es sí, digamos que tienes ganado un 50%.
2) El contenido debe ser distribuido: Tu vídeo puede ser el mejor del mundo, pero sólo con postearlo en tu página personal de Facebook es probable que no sea suficiente. Aquí es donde viene un importante matiz respecto a mi frase anterior «sin inversión en medios»: para que compartas el vídeo que te muestra un amigo, ese amigo ha debido verlo en otra parte. ¿Dónde? ¿Cuál es el origen? Quizás ahí es donde haya que considerar en un inicio un empujoncito en medios.
Formas de distribuir un vídeo viral
La distribución de contenido digital en Internet recibe el nombre de «siembra». Sembrar un vídeo no es muy diferente de otro tipo de contenido, aunque lógicamente sí existen sus plataformas dedicadas para tal efecto. Estas son las más comunes:
1) «Owned Media» o Medios Propios: Básicamente se trata de esas propiedades que nos pertenecen. Desde websites o landing pages, hasta plataformas sociales. Este es el momento en que un sólida base de seguidores en Twitter, Facebook, YouTube o cualquier otra red social, se convierte en una catapulta para diseminar contenido. Aquí es cuando el esfuerzo generado en el pasado para establecer esa base de fans cobra importancia. Lo mismo aplica a websites con tráfico recurrente, ya que al postear el vídeo se distribuirá de forma rápida y orgánica… en función de su viralidad potencial.
2) «Paid Media» o Medios Pagados: Cuando no dispones de medios propios, o cuando quieres acelerar la distribución del vídeo viral, es necesario recurrir a medios pagados. Si bien podrías incluir video-banners en la compra de medios, dada la naturaleza del vídeo viral es mejor ceñirnos a las redes sociales, ya sea a través de Promoted Posts en Facebook o Sponsored Tweets en Twitter. Esto favorece que el contenido se cuele en los respectivos newsfeed de Facebook y Twitter, aunque deberás evaluar bien si te conviene el Pago por Clic o el Pago por Mil (Facebook ofrece ambos, pese a que Twitter sólo el primero). Otra solución que suele tomarse para vídeo son los pre-rolls en YouTube -pauta pagada de vídeos cortos de 15 o 30 segundos previos a contenido existente-, aunque su uso es más limitado a branding y no tanto a facilitar la diseminación de contenido.
3) Blogger Outreach: Se conoce como Blogger Outreach a la acción de comunicarse con blogueros establecidos cuya audiencia es no sólo numerosa sino también se corresponde con el target de nuestro producto o servicio. Las tres formas más comunes de consolidar esta relación de manera que promuevan nuestro vídeo son las siguientes:
- Enviar el vídeo con la esperanza que al blogger en cuestión le parezca interesante compartirlo. Salvo casos excepcionales, es improbable que esto suceda, especialmente cuando el vídeo en cuestión está asociado a una marca.
- Compensanción a través de merchandising de la compañía u otros beneficios de carácter similar.
- Compensación monetaria: la más común, mediante la cual se trata al blogger como cualquier otro publisher, generalmente pagando por la publicación y difusión del vídeo tanto en el blog como mediante redes sociales relacionadas.
Dentro de esta estrategia se suma la inclusión de enlaces en páginas populares de auto-publicación. Aunque ya hoy en día han sufrido cambios, algunas de las más populares en inglés eran Digg o Reddit. En español aún puedes contar con recursos como Menéame, Bitácoras o Taringa!, aunque cada día surgen o se popularizan más, así que es conveniente que mantengas un listado actualizado.
4) Relaciones Públicas: Cuando se trata de contenido original e interesante, uno de los caminos que debes considerar para difundirlo es hacerlo mediante una nota de prensa con el vídeo adjunto (más apropiadamente un enlace al vídeo en YouTube). Un buen ejemplo lo dio 20th Century Fox para la promoción de su película “Chronicle”, con el vídeo “Flying People in NYC”.
¿Dónde viven los vídeos virales?
Ya hablé de Medios Propios, Pagados y distribución entre bloggers y noticieros. Pero sea donde sea que queramos sembrar nuestro vídeo, el primer paso comienza en YouTube. Desde ahí, estamos estableciendo nuestra plataforma para compartir no sólo entre nuestros medios, sino también facilitar que otros lo compartan.
Un post de Facebook, un tweet, un enlace en un blog o incluso el propio vídeo incrustado en una página, es mucho más fácil de compartir cuando el original se encuentra en YouTube.
También puede darse el caso en que un vídeo principal es creado como parte de una acción en vivo (experiential marketing). En estos casos, los usuarios experimentan y generan sus propios vídeos de la experiencia. Un claro ejemplo es la reciente campaña de Pepsi Max.
Fórmula para crear vídeos virales
Hace unos años me hizo gracia el vídeo de Smart Water protagonizado por Jennifer Aniston donde se hacía burla de los vídeos virales… con la intención de conseguir un vídeo viral. Tuvo un cierto éxito y la campaña se desarrolló desde múltiples ángulos con mucho contenido adicional.
Desde entonces, mucho ha llovido, hasta el punto que hoy en día existen agencias de publicidad dedicadas exclusivamente a crear este tipo de vídeos, con un índice de éxito relativamente alto. Thinkmodo o Contagious son un ejemplo, pero existen otras pequeñas creative shops dedicadas a este nuevo negocio.
